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竞价七步:关键词策略
来源: | 作者:SEM人俱乐部 | 发布时间: 2017-04-22 | 1431 次浏览 | 分享到:
关键词是客户在搜索推广中选择的、具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。当网民的搜索词与关键词足够相关,就能“触发”关键词,客户的推广信息就能在网民面前展现。
比如李先生选了“英语培训”这个词作为关键词,当有网民搜索“英语培训”时,在搜索结果里,就有可能展现李先生公司的推广信息。
第三步:关键词策略

1、   关键词

关键词是客户在搜索推广中选择的、具有商业价值的、用来迎合潜在客户搜索需求的词。当网民的搜索词与关键词足够相关,就能“触发”关键词,客户的推广信息就能在网民面前展现。

比如李先生选了“英语培训”这个词作为关键词,当有网民搜索“英语培训”时,在搜索结果里,就有可能展现李先生公司的推广信息。

 

2、关键词的选取步骤


● 确定核心关键词

 

Ø 核心关键词就是对企业,商家而言,描述他们经营范围的最基本的词汇

Ø 如:产品名称,服务名称,企业名称,品牌名称以及行业通用名称。可以从

营销目标,受众定位和市场环境三个角度找到你的核心词。

 

核心词来源类别

注释

核心词示例

 

 

 

 

营销目标

品牌推广

公司名称相关、品牌相关的词

  如京东官网、京东、京东网上商城

市场公关

事件名称、事件特点等词

  如三鹿奶粉事件如三鹿奶粉、婴幼儿结石、三鹿毒奶

主营业务宣传(产品/服务)

主营的产品/型号/商业模式/地域/购买等

手机、苹果6、网上商城

活动/促销营销

活动/活动的名称、内容、价格等

京东电视节、创维3D电视、32寸电视5折起

受众定位

根据营销目标确定的目标人群

  如果目标人群为年轻女性人群,她们常搜索的词是:治痘痘、美容、宫、美人天下…

市场环境

竞争品牌的公司名称、主营业务名称等

京东的竞争公司,如:卓越、当当、新蛋

Ø 思考:我们究竟是在销售什么?

在获取核心词之后,可以发现核心词的数量相对于账户总体关键词数其实是非常有限的,对于一些企业主来说,为了捕捉到更多的潜在用户,账户中通常需要有大量的关键词来满足投放需求,所以在确立核心词之后仍然要对关键词进行进一步拓展

 

● 根据核心词进行扩展

Ø 核心词的进一步拓展主要有以下几种方法。

 

方法一:根据别称,简称,俗称,别字,缩写等等

如:荷花―――芙蕖

北京大学―――北大

特快专递―――EMS

氧化钙―――生石灰

瑜伽―――瑜珈

 

方法二:根据产品功能、属性

如:

棉鞋

根据性别扩展

男士棉鞋

女士棉鞋

根据材质扩展

羊皮棉鞋

布棉鞋

根据价格扩展

便宜棉鞋

高档棉鞋

根据颜色扩展

黑色棉鞋

红色羊皮棉鞋

根据用途扩展

军用棉鞋

户外运动棉鞋

 

方法三:核心关键词的8种组合技巧

 

 

方法四:根据自己的竞争对手进行扩展

 

收集部分竞争对手的网站地址,逐一打开竞争对手的网站,在网站的各个页面,查看原文件,收集页面title,description,keywords

 

Ø 无论做哪种推广了解你的竞争对手情况一定是不可或缺的。


方法五:根据搜索下拉提示框和相关搜索

 

根据搜索下拉提示框,搜索根据网民搜索次数及频率展现出来的,符合大多数的搜索心理。

搜“英语培训”

 

Ø 在搜索页面最下方,有10个相关搜索词

 

Ø 除了与自己业务范围不相干的外,其余的词都是可选择的。

 

方法六:根据关键词工具

 

关键词工具是根据客户的各种需要,为客户提供可选择的关键词,从而更好定位潜在客户的有力助手。它就像是一个好用的渔网,帮客户从茫茫词海中打捞出合适客户的关键词。

 

Ø关键词推荐方式

 

Ø量身推荐:是可直接获取适合企业推广的关键词,与企业自身业务相关。

1. 抢占先机词:在好搜搜索中具有实际的PV(页面浏览量)的关键词,通过这些词更有助于网民到达客户网站。

2. 潜力掘金词:目前竞争不太激烈,且性价比较高的关键词。

Ø搜索关键词:需要输入拓词的词根,系统推荐与该词相关的关键词。

 

● 对关键词进行筛选

Ø太过宽泛的词

带来的流量是低转化率,以耗费掉大量的费用和精力为代价,面对更加激烈的竞争

如:销售SUV汽车的客户选择“汽车”这个关键词

也许网民寻索“汽车”只是想看看漂亮汽车的图片,了解一下汽车的知识

 

Ø购买意向不大的词

如:卖办公家具的企业

文件柜,办公桌,屏风,沙发,办公家具采购

购买意向比较大

 

办公家具图片,办公家具新闻,办公家具保养

购买意向不是很大

 

● 建立关键词分组表

在经过了拓展关键词和筛选关键词这两个过程之后,到了最后一步,对关键词进行分组。这是一项非常重要的工作,因为分组的情况直接关系到账户的变现和后期管理优化的便捷程度。

Ø 无论釆取哪种关键词分组方式,我们都要切记遵循的原则就是:

 

将意义相近,结构相同的关键词纳入同一推广组,以便更有针对性地撰写创意,以便统计投放数据,为日后的账户管理优化工作打下良好的基础。

 

Ø意义相近:是为了确保多个关键词与创意均具有较高的相关性。

 

Ø结构相同:是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时,能同时保证语句通顺,达到更好的推广效果。

 

另外:一个健康的账户结构还符合一定数量的比例。

Ø每个账户内推广计划的数量不少于2个

Ø每个推广组内的关键词数量不超过30,建议保持在5-15之间

Ø每个推广组内至少与关键词密切相关的2条创意。

 

优质关键词结构模型表:

产品词

产品词

通用产品

具体产品

地域产品

时效产品

咨询产品

咨询质量

咨询产品知识

咨询价格

购买产品

购买产品

商家

商家品牌

品牌

网站

商家

其他

咨询商家

对比商家

其他潜在人群

其他潜在人群

温馨提示:

  实际的工作中,大家需要根据自己所在的行业或企业的需要,来进行适合自己需求的关键词划分,切忌生搬硬套这个关键词结构模型

 


 

 


3、关键词的匹配模式

 

Ø 好搜系统提供了三种不同的匹配模式:精确匹配、短语匹配、广泛匹配。

 

● 精确匹配:指只有当客户购买的关键词与网民的搜索词完全一致时,客户的推广信息才有展现机会。以关键词“英语培训”为例,在精确匹配下,能触发推广信息的搜索词,只有“英语培训”,其它词无法触发。

 

Ø优势:可获得最具针对性的点击访问,转化率较高

Ø劣势:会降低创意的展示次数,获得潜在客户的范围较窄

 

● 短语匹配:包括精确匹配,同时包含该关键词及该关键词颠倒形态的短语,并支持同义词匹配。

 

如:“英语培训”设置成“短语匹配”

Ø可能触发推广结果的搜索词:

Ø 英语培训、英语培训暑假班、英语相关培训、哪个英语培训机构好、培训英语、英语的培训、英文培训

 

Ø不能触发推广结果的搜索词

Ø 英语 培训、英语歌曲、电脑培训

Ø优劣势:短语匹配是介于广泛和精确匹配之间较为折中的匹配方式。它没有广泛匹配那么广泛,也不像精确匹配针对性那么强。转化情况也介于两者之间。

                                    

● 广泛匹配:指当网民搜索词与客户的关键词高度相关时,允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔,推广信息也可能获得展现机会。广泛匹配包含短语匹配,广泛匹配是短语匹配的拓展。

 

如:“英语培训”设置成“ 广泛匹配”

Ø可能触发推广结果的搜索词:

同义近义词

英文培训

外语培训

相关词

英语暑期培训

英语 培训

变体形式

暑期培训 英语

完全包含关键词的词语

英语培训暑期班

语序不能颠倒

哪个英语培训机构好

 

Ø优势:是一种既进行高针对性的投放,又接触广泛受众群体的有效方法,能够为客户带去更多的潜在用户访问,提升品牌和名度节省时间。

Ø劣势:点击访问的针对性不足,转化率不如精确匹配和短语匹配,有可能会带来大量无效点击,触发较多的点击消费。


● 匹配应用的其他注意事项

Ø建议对于数字英文和长尾词(如疑问句式xxxx怎么办?)这两类应谨慎使用广泛匹配(避免匹配到部分相关度较低的词),可以使用短语匹配。

  Ø广泛匹配,短语匹配要配合否定关键词一起使用。

 

● 否定关键词:当网民的搜索词与否定关键词完全包含时,推广结果将不会展现。且仅对"广泛", "短语"匹配的关键词生效。在使用广泛匹配和短语匹配时,如果通过搜索词报告发现不相关的搜索词,可以通过添加否定关键词,让包含这些词的搜索词不触发推广结果。

 

例如,为关键词“英语培训”设置了广泛匹配,在查看搜索词报告时,发现搜索“英语培训教师”的网民也点击了对应推广结果。通过统计工具,进一步发现这些网民并没有真正打开对应网页,或在网站上的停留时间极短。这时可以在推广组中将“教师”添加为否定关键词,这样,网民在搜索“招聘英语培训教师”等包含“教师”的搜索词时,将不会看到此推广结果。

 

Ø 优势:否定关键词与搜索词报告,广泛匹配组合使用,可以使你通过获得更多潜在客户访问的同时过滤不必要的展现点击,降低转化成本,提高投资回报率。

 Ø 劣势:过滤或不当使用否定关键词,也会导致你错失潜在商机,影响你的推广效果,因此要格外慎重和小心。

 

● 精确否定关键词:指当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时,推广结果将不会展现。且仅对"广泛", "短语"匹配的关键词生效。如果认为使用某些搜索词的网民不是潜在客户,可以通过添加精确否定关键词,让与这些词完全一致(仅仅包含也不行)的搜索词不触发客户的推广信息。


例如,为关键词“英语培训”设置了广泛匹配,搜“培训”可能触发你的广告,设置精确否定关键词“培训”,则当网民搜索“培训”这个词时,不触发你的广告。


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