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竞价七步:创意撰写与优化
来源: | 作者:SEM人俱乐部 | 发布时间: 2017-04-22 | 1369 次浏览 | 分享到:
导读:1、创意撰写:创意指展现给网民看的推广内容,包括标题、描述、显示网址及链接网址:● 创意撰写八种技巧

第四步:创意撰写与优化


1、创意撰写

创意指展现给网民看的推广内容,包括标题、描述、显示网址及链接网址:

Ø标题:简短通告所提供的产品/业务信息,能在第一时间吸引潜在客户;一般以短句为主。

Ø描述:较详细展示产品或业务。信息丰富内容通顺和风格恰当的创意更能激发网民的关注和兴趣。

Ø显示网址:显示在创意里的网址,不一定是实际访问页面。一般而言,使用完整的域名(如www.jsmmwn.com)作为显示网址,既能增强网民信任感,又能加深网民印象。

Ø链接网址:指网民点击推广信息后,实际到达的页面。

 

● 创意撰写八种技巧

l  突出产品或服务的特点卖点、公司的优势,突出检索词和实际业务之间的关系,也就是相关度一定要足够高。

l  创意中包含的信息尽量明确具体,不要说一些空洞的没有实际意义的形容词。

l  尽量使用比较精炼的短句和短语,不要写过长的语句,尤其不要把公司全称或网站之类的内容整个写到创意里,会占用很多字符,除非这个公司品牌非常知名,本身就是卖点,那一定要体现。

l  创意中尽可能多地出现优惠和折扣方面的信息,有数字信息的地方一定用数字,网民对优惠打折信息比较没有抵抗力。

l  在创意中多使用一些号召性的字眼,如立即购买、马上行动、快快拨打免费热线等。

l  如果过往有一些成功的品牌案例,可以在创意中体现。

l  一定要针对关键词进行创意撰写,保证相关性,使用通配符。

l  每个推广单元至少包含2~3套创意,长短创意搭配。

Ø 不管是形式还是内容都不绝对,创意的撰写需要在优化工作中不断地摸索尝试。


● 创意撰写的四种方式:

⑴ 开门见山式:

 

 最直白的广告模式,直接明了的告知自己产品的特点,根据资料中的产品核心功能+附加价值+客户偏好用语的方式来组合形成创意。

 

⑵ 自问自答式:

 

抛出一个客户心理经常有的疑问,然后通过创意端写来打消这个疑问的做法

 

⑶ 引人入胜式:

 

这种创意的写法和开门见山类似,最大的区别是这种写法的标题像开门见山法写出的标题那么直白,那么有压迫感而是要有劝导性的语气,这样的好处是缓解客户对于强制性广告的抵制情绪。

 

⑷ 强烈的对比式:

 

这种创意写法不是经常会用到,因为如果要用这种方法就代表你的产品或者服务一定会优于行业标准,符合这个特点的企业在各行各业都不是很多。

根据素材中产品核心功能+附加价值+客户偏好用语的方式来组合形成创意

 

● 撰写好创意的原则:

 

什么是好创意?“好创意”就是有效点击率高的创意。好创意可以最大化地吸引潜在客户的点击,提高关键词质量度,排除非潜在客户的误点击,降低推广成本。

 

Ø 具体要求如下:

飘红(基本要求):通配符飘红,数量要适当;字段飘红,可实现多处飘红。

通顺(基本要求):保证语句通顺,替换通配符后没有语病。

相关(稍高要求):关键词相关,吸引客户点击;网页相关,留住访客。业务相关,避免误点击。

吸引(高要求):标题和描述使用一些产品特价促销类或者优惠模式等有吸引力的词语,要突出产品的卖点、优惠等信息。

 

Ø 飘红

在搜索推广时,当网民搜索关键词,展现相应创意的时候,标题、描述中部分文字显示为红色字体,红色字体便是创意的飘红。当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时,在展现时会出现飘红。

 

如果想要在整个创意能够出现更多的飘红,建议在推广创意撰写时合理地使用通配符。下面来具体介绍一下什么是通配符,以及通配符的使用方法。

Ø 通配符在创意里表现为一个大括号,里面是选择的默认关键词。通配符的符号在创意中不占用字符数。

Ø 使用通配符的好处主要有以下几点:

l  能够增加飘红几率。

l  能够提高关键词与创意的相关度。

l  通过它的使用产生飘红,快速吸引网民眼球。

 

Ø 通配符添加在创意中哪里会更好

 

Ø 前28个字符,好至少包含1个,2个更好因为左侧为28个字符右不展现的

Ø创意标题前28个字符至少要包含一个通配符

Ø创意描述第一行保证至少有一个通配符

 

 

2显示网址与访问网址

 

Ø 显示网址:是客户推广信息里的最后一行网址,是显示在创意里的网址,不一定是实际访问页面。

显示网址的设置不会影响网民对网站的实际访问。一般情况下,可以直接使用完整的域名(如www.jsmmwn.com)作为显示网址,在增强网民信任感的同时,也便于网民的记忆,加深对网站的印象。

 

 

Ø 链接网址:是网民点击了客户的推广信息后,实际进入页面的网址。

链接网址也就是着陆页面,这个页面的选择非常重要,着陆页面一定是和网民要找的东西密切相关,要让网民进到这个页面很快就能看到或找到他想要的东西。如果在这个页面中根本没有他要找的东西,或者要经过比较复杂的步骤才能找到,这种体验都是非常不好的,会大大增加页面的跳出率,会严重地影响到后续的转化。

在进行一段时间的推广之后,如果发现转化比较差,整个方案的投资回报比较差,那么很可能就是着陆页面的选择出了问题。这时我们可以考虑去尝试改变一下我们的链接网址


Ø 下面来看一个例子。

如果用户搜索“王府井希尔顿酒店”,但推荐的是其他酒店,那么这样的访问页面显然是不正确的,当用户搜索王府井希尔顿酒店时,进入的着陆页面应该就是王府井希尔顿酒店的介绍,并且可以直接在这个页面上进行预订,这样才能直接满足用户的需求,用户在进行具体搜索查询时已经透露出其本身的需求,这时需要尽快将准确的页面提供给用户。

 

3、创意优化

好的创意满足飘红、相关、通顺和吸引人4点要求,如果创意表现不理想,我们就需要从这几个方面对创意进行优化。好的创意可以提高质量度,让关键词以更低的出价获得更好的排名。

1. 优化不飘红的创意

不飘红的创意,需要正确运用通配符,对于关键词的超长嵌入,就是说在使用通配符时,当用户搜索的搜索词过长,如果加入到创意当中,会超过字符总数,所以它就不再匹配搜索词,之后展现出来的创意是不飘红的,点击率会相对较低。

为了避免这种情况的产生,在撰写创意时,需要把关键词所在推广组里字数最长的那个词套入到创意中进行撰写,可以较好地避免这一问题。

现象

实际原因

解决办法

不飘红

未嵌入通配符

撰写新创意并嵌入通配符

关键词超长未嵌入

转移关键词至新推广组并撰写新创意

默认通配符为推广组内字长最长的关键词

● 案例分享

关键词

优化前

优化后

英语培训

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2. 优化不通顺的创意

对于不通顺的创意,需要将推广组中的关键词根据结构相同、意义相近的原则重新划分,然后重新撰写通顺的创意,使创意能够完全应用在推广组中的每一个关键词。

 

现象

实际原因

解决办法

不通顺

通配符简单重复

原推广组新增通顺的创意

单元划分不合理

将关键词按词额“结构相同,意义相近”的原则重新划分推广组,撰写通顺的创意

● 案例分享

现象

推广组关键词

展现创意

搭配不当

英语四级

英语六级

英语培训

培训英语

{英语培训}培训,十年专业,为您铸就。****{英语培训},成绩提高的秘密武器。选择****{英语培训}培训},成绩提高看得见

 

推广组

推广组关键词

优化后创意

英语等级

英语四级

英语六级

{英语培训}培训},十年专业,为您铸就。****{英语培训},成绩提高的秘密武器。选择****{英语培训}培训,成绩提高看得见

英语+后缀

英语培训

{英语培训},十年专业,为您铸就。****{英语培训},成绩提高的秘密武器。选择****{英语培训},成绩提高看得见

前缀+英语

培训英语

{培训英语},十年专业,为您铸就。****{培训英语},成绩提高的秘密武器。选择****{培训英语},成绩提高看得见

 

   3. 优化不相关的创意

    遇到关键词与创意不相关的情况,需要将关键词按照词性及关键词属性重新进行推广组的划分,同时在推广组中配以相关的创意。

现象

实际原因

(飘红为原因)

解决方法

不相关

创意撰写人员未意识到

转移关键词至新推广组并撰写新创意

推广组划分不合理

将关键词按词的“结构相同,意义相近”的原则重新划分推广组

撰写围绕推广组关键词的创意

● 案例分享

推广组

关键词

创意

问题

英语班

英语外教班

  {英语外教班}帮你成就流利口语。北京{英语外教班},快来***英语培训机构,独创10大英语学习模式,帮助上万成员成就流利口语梦想

单元内某一关键词是“外教”类,创意围绕其他词“口语”类。虽然通顺,但相关性不强

口语班

口语培训班

 

推广组

关键词

创意

点评

口语班

口语班

口语培训班

   {口语班}帮你成就流利口语 北京{口语班},快来***英语培训机构,

    独创10大英语学习模式,帮助上万学员成就流利口语梦想

原创意与关键词无关

外教班

英语外教班

  {英语外教班}100%纯正英语环境。北京{英语外教班},快选***外教英语,资深外籍教师,纯正英语,教学经验丰富,一周免费视听外教课

  创意围绕“外教”来强调培训优势和效果。相关度高






4. 优化吸引力不够的创意

如果创意吸引力低,就需要在创意撰写的过程中尽量通过产品特性,活动促销的信息,如免费、打折等有号召力的内容来吸引用户,在主旨不变的情况下,通过差异化的内容描述对吸引用户点击。

关键词出现在不同地方,有不同的效果。

Ø 吸引力排名如下:标题+描述 > 标题 > 描述 > 不出现关键词。

关键词在创意中出现的频率同样会对创意的效果有所影响,创意出现在标题加描述的吸引力>关键词仅出现在标题的吸引力>关键词仅出现在描述中的吸引力,所以关键词飘红需要在创意的各部分进行配合使用,效果才最好。

 

4、A/B测试与创意优化

Ø A/B测试是优化创意的一种常见方法,

1. 对现有创意进行分析

 

Ø 提炼出现有的创意要素,并分析各要素的表现。

 

  案例一步骤1: 创意要素提取

 

Ø 下图所示的是一系列关于航班旅游方面的推广创意,提炼出的创意要素包含:低价,即时可查询,一站式。

 

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要素

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低价

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即时可查询

全国机票实时更新,一站式预定服务

XXX提供全国航班查询。我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务

一站式

 

● 案例一步骤2:  创意要素测试方案

 

要素1

要素2

要素3

推广创意

低价

即时可查询


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低价


一站式

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即时可查询

一站式

全国机票实时更新,一站式预定服务

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Ø 将提炼出的要素进行不同方式的组合,撰写创意。

 

 案例一步骤3: 创意测试并提取数据

 

推广创意

总展现

总点击

总点击率

全国航班信息实时更新,查询更便捷

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173

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294

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6718

207

3.08%

 

Ø 观察各元素组合创意的相关数据指标。

 

 

 

 

 

 

 

 

● 案例一步骤4: 创意要素数据透视分析

 

推广创意

要素1

要素2

要素3

总展现

总点击

总点

击率

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低价

即时可查询


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2.77%

 

推广创意

要素1

要素2

要素3

总展现

总点击

总点

击率

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一站式

6660

294

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即时可查询

一站式

6718

207

3.08%

 

 

 

 

包含要素

展现

点击

点击率

低价

12915

467

3.62%

即时可查询

12973

380

2.93%

一站式

13378

501

3.74%

 

将各要素展现所得到的数据相加权,之后就可以得到这些要素的整体展现点击和点击率,可以看出来一站式的数据表现最好,所以在进行创意撰写时,最应该突出的是一站式这一点。

 

2. 创意的A/B测试

 

A/B测试是优化创意的重要方式,将同一推广计划下同一推广组中同时投放的创意A和B进行轮流展示,轮流展示的意思就是保证所有因素相同的情况下只留一个变量。A创意突出一个重点要素,同时保持其他要素全部一致,投放B创意显示的时候也只有一个要素不同,最终再来进行结果的对比。

 

● A/B测试的逻辑

 

A/B测试本质上是可控实验,需要有明确的设置的要求,并制定可行的方案,同时要有方法来分析A/B测试的结果。

如果我们想针对SEM管理中的某个因素进行优化,就必须保持其他因素恒定,以过滤掉可能的干扰。

要想知道某一要素对于创意的影响到底如何,就要在保持其他要素不变的情况下,只改变需要测试的要素,并且使改变后的创意与未改变的创意有同样的机会去展现,然后比较它们的点击率和转化率数据,根据数据对要素的影响力进行判断,这就是最常使用的A/B测试。

 

Ø A/B测试内容不局限于创意,也可以是着陆页面URL。测试也不需要局限于一个分组内,可以是系列、目标市场和转化路径。


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