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竞价七步:效果分析及优化
来源: | 作者:SEM人俱乐部 | 发布时间: 2017-04-22 | 1316 次浏览 | 分享到:
导读:效果评估报告,在"效果评估"模块能够查看账户、推广计划、推广组、创意、关键词的投放效果。您可以查看某段时间内,所有层级物料的展示和点击次数、点击率、平均点击费用、总费用等情况来评估投放情况。

搜索营销漏斗全称为"搜索营销效果转化漏斗",搜索营销漏斗的五层对应了企业搜索营销的五个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失情况。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。
第六步:效果分析及优化

1、效果评估报告

在"效果评估"模块能够查看账户、推广计划、推广组、创意、关键词的投放效果。您可以查看某段时间内,所有层级物料的展示和点击次数、点击率、平均点击费用、总费用等情况来评估投放情况。

Ø 报告分类:推广账户、推广计划、推广组、创意、关键词、比邻关键词、比翼、搜索词、自定义范围

Ø 报告类型:数据报告、地域报告、商品报告(开通电商如意的客户可见)、游戏如意报告(开通游戏如意的客户可见)

Ø 时间范围:今天、昨天、最近七天、上周、最近一个月、上月、本月、最近三个月、自定义时间

Ø 生成方式:生成报表(即时生成)、定制报表(显示在“我的报告”)

Ø 显示方式:总体显示、分日显示

 

● 报告参数

展现次数、点击次数、点击率、总费用、平均每次点击费用(五项核心指标)

 


2、搜索营销漏斗

搜索营销漏斗全称为"搜索营销效果转化漏斗",搜索营销漏斗的五层对应了企业搜索营销的五个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直到生成订单过程中的客户数量及流失情况。从最大的展现量到最小的订单量,这个一层层缩小的过程表示不断有客户因为各种原因离开,对企业失去兴趣或放弃购买。

如图所示。



我们优化的目标就是要让更多的流量从漏斗的下端流出,要达到这一目标就需要保证其中每个环节的顺畅。只要对这些指标持续监测,一旦其中的某一环节出现问题就会清楚地在相关指标上反映出来,从而被我们捕捉到,可以进一步定位分析可能造成问题的原因及应对方法。如果根据问题所发生的层级进行划分,会有4种需要注意的情况。

 

Ø 流量处于第1层级,也就是在漏斗的顶端时,常见的问题是流量偏低,低于期望或者行业平均水平,导致推广不能完整覆盖受众人群,使企业主错失潜在客户,如图1所示。

 

图1 漏斗数据异常(1)

 

面对这种情况时,首先要排除账户设置中可能出现的不合理因素,如对推广时段设置时间较短,错过了投放的最佳时机,推广预算分配不合理,导致计划提前下线等。其次要诊断关键词本身可能存在的问题,通常会从如下3个方向作为切入点。

 

l  在对关键词进行选择的时候,是否存在关键词类型单一或关键词数量不足的问题。如果有这类问题,则需要对关键词进行有针对性的拓展,拓宽受众来源。

l  关键词匹配模式的选择是否不够灵活。如果仅使用精准匹配或者短语匹配会错过相当一部分流量,建议使用“广泛匹配+否定匹配”的组合进行测试,观察效果。

l  关键词的排名是否过于靠后。排名对于受众的影响是巨大的,如果排名靠后会直接导致网民对推广的关注度下降,若出现类似问题需要立即对创意的出价及文案进行调整。

 

Ø 第2层级常见问题是在有充分展示量的基础上,由于点击率低造成的推广点击量不足。降低了潜在受众接触到企业主所推广产品的机会,如图2所示。



图2 漏斗数据异常(2)

 

点击率低不仅会造成用户的流失,而且对于账户的质量度会有巨大的负面影响。在处理这一问题时,首先需要考虑关键词与推广创意的相关性是否出现问题,是不是投放了很宽泛流量很大的关键词,如销售防盗门的企业主购买了关键词“门”,因为该关键词含义宽泛,很难用一个推广创意涵盖所有的搜索需求,所以造成了点击率的低下。其次,观察推广的平均排名,是否处于受众不容易发现的位置,有针对性地对排名位置进行调整,对于点击率会产生明显效果;最后,检查推广创意,是否过于平淡,没有突出产品的卖点及折扣信息,造成了与竞争对手的差异度不足,无法吸引用户点击。

 

Ø 第3层级的问题是相对于账户正常点击量,网站被访问的次数却很低,如图3所示。


图3  漏斗数据异常(3)

 

在点击量和访问量这两者之间出现一定的损耗是正常的,通常搜索损耗在20%~30%之间,如果这个损耗数值过大,就需要及时检查。

 

一方面是检查页面的加载速度是不是过慢,最常见的是使用FLash页面,动辄十几秒几十秒的加载速度,会直接耗尽用户耐心,带来用户的大量流失;另一方面是检查一下网站是不是使用了跳转,跳转有可能会使访问的来源信息丢失,也可能会给网站的稳定性带来问题。

 

还需要检查推广创意与着陆页面是否存在相关性低的问题。如果页面中的产品与创意描述中体现的内容有极大差异,就可能造成页面监测代码未完全载入时用户就跳出页面。需要注意的是,恶意点击及作弊流量也具有到达率较低的特征,但在做出作弊相关判断时,需要综合多方面的数据加以分析,才可以最终确定。

 

Ø 第4层及第5层的常见问题是:用户正常浏览页面,但没有完成最终转化目标,总体转化率低下,如图4所示。



图4 漏斗数据异常(4)

 

如果仅从账户的角度进行优化,一般无法完整解决第4、5层产生的问题,转化率低的问题与网站体验有着紧密联系,即使推广为网站带来了优质流量,也依然要通过良好的网站体验促成最终的转化,所以在面对转化率的问题时,需要综合网站分析的数据做出有针对性的优化。当然也有特殊的情况,比如推广创意做了太多的承诺,导致用户期望值过高,但实际产品不能满足用户的期望,导致了用户流失,对于这种情况需要立即对创意文案做出调整,保证创意描述与产品功能的一致性。

 

通过营销漏斗可以用来分析搜索引擎的营销效果,订单数越多、越接近展现量,说明营销效果越好。综合上文提到的优化办法,有针对性地优化调整客户流失大的环节,还能有效提升企业的营销效果,如表所示。

 

 

营销漏斗分解

 

阶段

环节

影响因素

改进措施

推广

阶段

展现量

关键词方面

关键词数量/关键词检索量/关键词匹配方式/关键词排名

账户方面:

地域/预算/投放时长/账户结构

多提质量度高的词,并保证有竞争力的出价

 

点击量

关键词方面:关键词排名

创意方面:创意是否通顺、有吸引力/创意的描述是否能广泛包含潜在客户的需求

账户方面:账户结构

撰写好创意,提升关键词排名

企业

网站

访问量

网站打开速度

提高网站网速

优化图片和FLASH

咨询量

网站的信任度

网站页面的质量

网站内容与创意及关键词的相关性

网站的沟通功能是否便捷

明显位置显示网站资质实力信息

提高网站制作质量

合理设置链接网址

联系方式放在页面明显位置

安装即时在线沟通工具并保持网站销售人员在线时间

线下

销售

订单量

销售人员与业水平、销售技巧和朋务态度

产品价格是否有吸引力

提高销售人员专业知识

提高销售人员销售技巧

保证热情、积极主动的服务态度

调整价格策略或促销活劢

 


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