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竞价七步:案例分析
来源: | 作者:SEM人俱乐部 | 发布时间: 2017-04-22 | 1595 次浏览 | 分享到:
EM公司与A机构进行充分了解与沟通共同协商认可的一个评估数据值。在这里需要注意的是推广目标评估的指标是订单量,搜索推广由EM公司负责后,以点击量和咨询量为指标是相对科学与公正的,因为将咨询转化为订单,起决定作用的是客户的销售团队的能力。

第七步:案例分析



项目简介:某培训机构案例


 

1、项目背景 

 

Ø 客户方:A英语培训机构

Ø 服务方:EM公司

Ø 合作时间:一年

Ø 推广需求:网站优化完成后,希望通过搜索推广迅速提升网站曝光率与点击量,进而获得高咨询量与订单量。

 

2、推广目标

 

Ø 网站日均点击量3倍增长(推广前数据:日独立IP:11)

Ø 业务日均咨询量3倍增长(推广前数据:0-1个/日)

 

EM公司与A机构进行充分了解与沟通共同协商认可的一个评估数据值。在这里需要注意的是推广目标评估的指标是订单量,搜推广由EM公司负责后,以点击量和咨询量为指标是相对科学与公正的,因为将咨询转化为订单,起决定作用的是客户的销售团队的能力。

 

3、推广预算

 

Ø 搜索推广预算,5万元/年

Ø 推广预算的确定是可以相对精准的计算出来的。精确计算推广预算的方式,确定点击量增长目标与行业重点关键词的平均点击价格,点击量的增长目标,增长10%,平均点击价格3元。


4、实施推广五步方程式


1.目标确定

Ø 项目推广目标的确定是双方充分沟通的结果,或由客户方提出明确数值指标也较常见,

 

    2.推广分析

Ø A机构所进行的推广分析,

1业务分析 (业务,产品与服务)

2网站分析

3目标人群分析

4行业分析

 

Ø 业务分析

 业务地域:苏州,上海,南京,无锡,杭州等

 产品与服务:语言学习规划,专业语言学习,出国留学相关服务

          英语沙龙等增值服务(英国,德国,美国,日本,韩国)

托福,雅思,SAT,出国留学服务

 

Ø 网站:架构清晰,分类简单明了

       内容涵括全面,提供培训产品的详细介绍。

       网站提供有咨询电话,QQ客服,联系方式还可在线咨询

       网站打开速度正常

       网站在推广前已经做好开展搜索推广的良好准备工作。

 

Ø 目标人群分析:通过A培训机构的介绍与分析,

A培训机构的目标人群主要为:想学习英语并有出国需求的人。

具体特征:年龄集中在16-25岁

            在城市的比例较高

            目标人群上网时间多为晚上及休息日

            目标客户父母的影响因素较大

 

这些对计划,推广组,推广时段,地域,关键词,创意等要素的设定有指导意义

  

3.方案制作

 

前面已经对A客户的业务,网站,目标客户人群进行了分析,你还需要对所处行业及行业内的投放情况,有一个认知,通过沟通了解到。

 

Ø 英语培训行业有明显的淡旺季之分。托福,雅思,SAT,考试前夕,还有寒暑假是行业旺季。

Ø 常伴随其他业务同时进行,如出国留学服务。

Ø 英语培训行业搜索推广投放力度很大,竞争激烈,转化成本相对较高

Ø 行业内以在线咨询量或者电话咨询量来评估推广效果的好坏。

 

对区分重点推广期,账户划分,推广持续性,推广效果分析都有重要的指导意义,根据推广预算设置账户预算。

Ø 1年总预算5万/12=4200/30天=140元。

考虑到淡旺季原因,我们暂时每日账户推广预算100元。

旺季7、8、9月,加大投放力度,是平常月份的10%-30%

 

 

Ø 地域与推广时段设置。

上海,江苏,浙江,

 

Ø 推广时段:周一到周五 9:00-23:00  家长上班族目标人群

       周六到周日 8:00-23:00

根据前面我们对A培训机构,设置了预算,地域,推广时段。

下面对结构设置。

 

账户

推广计划

推广组

A培训机构

A机构品牌词

A培训

A留学

A疑问词

托福

托福推广

托福英语

托福培训

雅思

雅思推广

雅思英语

雅思培训

SAT

SAT推广

SAT英语

SAT培训

留学

出国留学

留学机构

留学咨询

 

五个与业务相关的推广计划。在后面推广过程中根据效果随时进行调整。

 

● 关键词拓展

Ø A培训:A托福培训,A雅思培训,A教育培训,A出国培训,ASAT培训,A留学机构,A英语培训,

匹配方式:短语匹配。

出价方面:根据估价工具反复测试,该关键词词出价3.01元。

 

Ø A留学:A日本留学,A英国留学,A英语留学,A澳洲留学,A韩国留学

匹配方式:暂时设置,短语匹配。

出价方面:该关键词出价5.01元。

 

Ø A疑问词:A培训怎么样?A托福培训怎么样?A雅思培训怎么样?ASAT培训怎么样?A机构与B机构哪个好?

匹配方式:暂定短语匹配。

出价方面:根据估价工具反复测试,该关键词出价2.01元

 

推广计划

雅思

推广组

雅思

雅思英语

雅思培训

关键词

雅思培训

雅思英语培训

雅思培训周未班 


雅思英语

雅思英语学习

雅思培训强化班 


雅思报名

雅思英语培训学校

雅思培训住宿班 


雅思辅导

雅思英语培训班

雅思培训考试


雅思机构

雅思英语学校

雅思培训辅导班 


雅思强化

雅思英语学习班

雅思培训补习班 


雅思补习

雅思口语培训机构

雅思培训口语


雅思学习

雅思口语培训

雅思培训机构


雅思学校

雅思考试报名

雅思培训学校


雅思 培训

雅思培训机构

雅思培训1对1 


雅思 英语

雅思培训机构

雅思培训排名


雅思 辅导

雅思英语一对一

雅思培训课程



雅思英语辅导班

雅思培训学费




雅思培训脱产班 




雅思培训英语

 

 

推广计划

留学

推广组

出国留学

留学机构

留学咨询

关键词

出国留学费用 

出国留学办理机构

美国留学咨询


出国留学中介 

出国留学中介机构

加拿大留学咨询 


出国留学咨询 

出国留学代理机构

留学咨询公司


出国留学美国 

出国留学签证机构

澳洲留学咨询


出国留学申请 

日本留学办理机构

日本留学咨询


出国留学培训 

权威的留学代理机构

韩国留学咨询


出国留学机构 

加拿大留学中介机构

新加坡留学咨询 


出国留学英语 

美国留学代理机构

海外留学咨询


出国留学澳洲 

英国留学签证机构

留学签证咨询


出国留学申请 

澳洲留学代理机构

爱尔兰留学咨询 


出国留学网站 

韩国留学中介机构

留学咨询机构


出国留学签证 

韩国留学签证机构

法国留学咨询



最好留学代理机构

出国留学咨询



留学中介签证机构

赴英留学咨询



英国留学签证机构


 

Ø 出价暂时设置,根据上线后的效果,针对推广单元或个别关键词进行进一步调整。

● 创意策划:

Ø标题,描述:重要突出品牌优势,权威性,品质保证,产品优势,服务承诺。

 

如:雅思英语辅导班

Ø 标题:雅思英语辅导班 国内雅思培训NO.1

Ø 描述:A机构服务中国26年,中国国际语言考试旗舰,雅思英语辅导班答题思路详解,答题技巧,精讲,轻松掌握雅思考试真题。

Ø 显示网址:加入400咨询电话(为了增加咨询,提高转化)

Ø 连接网址:要设置合理,对应雅思频道与雅思相关的内容。

 

4、上线实施

Ø 根据之前制定的方案上线实施后,更重要的是每日查看当日数据报告中的关键词报告,创意报告,分地域报告及IM工具中的统计报告。检验方案,调整方案,优化方案。

 

Ø 在关键词报告中,主要看,展现量,消费,平均价格,转化,

Ø 对转化高而排名靠后的关键词进行出价调整

 

如:雅思英语培训

展现量

点击量

消费

平均点击价格

转化

1800

10

30.8

3.08

4

 

              

调5.29元,排名上升至左侧第三位。

 

Ø 在创意报告中我们以消费为标准,综合观察了点击量,平均价格,转化。对消费高,转化和点击量低的创意,暂停,修改,删除。最后我们又增加了一两个新创意。对平均排名低,平均价格高的创意,也进行了修改。

 

Ø 在地域报告中,浙江,点击量高,消费高,转化低。我们单独新建了一个推广计划,雅思(浙江),高调低了他的出价,而上海IM工具顾客咨询量比较高,而通过推广实况看到,雅思培训单元中大部分关键词在上海排名都比较靠后再结合分地域报告中的数据,我们也单独新建了一个推广计划雅思(上海),调高了推广单元中转化好的关键词的出价。

 

Ø 在项目实施过程中,除了上述调整,我们每日还要根据IM工具,对转化好的项目进行关键词的扩充。

 

如:雅思私教,留学和游学哪个好?日本留学费用

对关键词质量度比较低的添加了推广创意

 

5、效果评估

 

最后是项目的验收,当时双方确认的推广目标有2个

 

Ø 推广目标1:网站点击量3倍增长

             推广前:网站日均独立IP:11

             推广后:网站日均独立IP:53

             完成情况:超出3倍增长。

Ø 推广目标2:咨询量(在线+电话)3倍增长

               推广前:日均咨询量0-1

               推广后,日均咨询量:5

               完成情况,超出3倍增长。



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